中国目前进入全面信息化和数据化的社会，过去十年里诞生的新兴产物，如电子商务、社交网络、智能手机、移动支付、共享经济改变着我们的生活与认知，使得我们的这个世界变快了。在这个加速的世界里，消费者交互方式的革新倒逼产品设计和动销流程的改变。产品与消费者的交互变得更为直接，这就要求企业能够迅速对未来需求有精确预判并且在供应链上做出积极响应。这时，制造资源、营销资源和渠道资源出现了再分配，旧巨头衰落，新巨头崛起。

由于我国地缘广博、消费纵深较广、人口众多等特点，渠道拓展多是以多层级的分销模式开始。目前很多龙头企业已经进入了去中间化的扁平渠道模式，直营或一级代理商直接面向终端。移动互联兴起时代，互联网基因的企业又对传统渠道模式进行了降维打击。

渠道演化过程

零售思维和产品思维的差异化在于：零售是以入口流量为优先考虑，往往会通过低价策略将消费者引入至门店，通过产品组合方式售卖给消费者，同时保证整体运营的毛利率，典型代表是美国沃尔玛。

而产品思维则是两个角度考量，一种是薄利多销的规模优势，一种是附加值高但是规模有限的精品模式。零售思维可以允许爆款产品不赚钱获客，而爆款需要周转率较高，所以往往集中在快消品。

过去互联网零售商崛起是对传统渠道的利益切割：京东从家电零售售卖打破了之前苏宁国美建立起的收租扣点模式的强大渠道。而新兴互联网零售商则一方面从其他品类开始，通过直采模式压缩渠道利润，另外一方面绕开成熟行业的成熟品类，通过低价规模优势进行品类碾压。但是一旦碰触到已经形成定价优势的品类，电商品牌很难再掀起行业的格局变革。目前线上成本导流已经与线下相差无几，我们更倾向于渠道间的互相渗透与融合而非直面竞争。

那么渠道变革给企业带来怎样的挑战呢？以传统输出产品为主的行业，单一的传统渠道模式面临着巨大的挑战压力，尤其是产品进入壁垒较低，而工厂端、渠道端利润率偏高的行业，当互联网品牌进行降维攻击时，毛利率下行将是必然。

此外，面对终端交互方式的变革，消费者与产品的连接性加强，厂商对于品牌定义的输出更为直接。经销商过去传统的坐商营销模式会被颠覆，躺着赚钱的日子一去不复返，在未来将面临着巨大的经营压力。实行大商加盟制的企业，面临着船大难掉头的困扰。

面对日新月异的终端零售变革，从投资角度我们应该怎样选择？我们主要从以下几个角度考虑，一个是供应链上哪些环节绕不过去？从2001年中国加入WTO之后，中国作为世界工厂的领头羊，在生产制造上形成了一定的技术沉淀。尽管贸易战对世界工厂的地位有所动摇，但是规模化有效的产业集群在短时间难以被替代。所以依然可以顺着生产制造这条主线寻找投资标的。只不过目前需求端不确定性加强，需要细心观察数据的变化。另外一方面，专业分工模式将显著改善一体化模式下资源重复投入浪费和信息沟通效率低下的缺点，同时在“供应链-品牌-渠道”的不同环节下依然有机会成长出巨无霸企业。

基于此，我们必须要分析哪些行业处于需要较强的消费者交互方式变革的领域，这包括对行业产品属性、行业竞争格局、行业渗透率以及供应链成熟度等进行全方位的分析。

作者 |艾菁

兴聚投资研究员

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