在App Annie今年5月份iOS App Store十周年数据纵览中，一组关于App内订阅支付趋势的数据很有意思：从苹果2011年2月首次推出订阅服务开始，iOS中全球所有非游戏类用户支出从19亿美元的增长至2017年的100亿美元，其中用户支出最多的前五大应用中采用订阅付费方式的占比越来越高，到了2017年前五名全都采用这一模式。苹果公司甚至开始鼓励开发者更多的采用“订阅”的思维去设计和发布程序，以便能够持续服务用户而非从前简单的一锤子买卖。

 “订阅”并非新事物，作为一种服务形式它早已存在于如水电气有线电视网等“旧经济”中，并在互联网时代的知识付费、视频服务、音乐服务、软件应用服务中继续壮大。

 对资本市场比较熟悉读者可能会发现，这些行业的代表公司无一不是长牛股：Comcast从最初的有线电视网一路走来成为综合性媒体服务提供商，历史涨幅达到230倍；Netflix开创了流媒体视频新玩儿法，2013年至今最高涨幅60倍；Salesforce定义了SaaS，上市之后一路高歌，涨幅68倍；Adobe在传统授权模式增长乏力的情况下，全面转向订阅模式，2013年至今涨幅10倍；噢，还有亚马逊，无论Prime会员系统还是AWS都基于订阅经济思维，最近十年涨幅25倍。为何“订阅”这么神奇，在这么多成功公司背后都能看到它的身影？

 “订阅”与其说是一种服务形式，不如说是一种经营思想、一种商业模型。不同于传统以产品为核心的商业模型，订阅以客户为中心，所有产品和服务都围绕客户需求来打造和完善。在这一经营思路下，公司并不是单纯销售产品和服务，而是为客户提供产品和服务，只有需求得到了满足，客户才会留存，而留存就会带来可重复收入（recurring revenue）。而在现代商业逻辑里，通常认为持续的、稳定的、可预测的收入是优于一次性产品销售收入的一种形式。相应的，符合此类模型的公司，资本市场也愿意给予相对更高的估值水平。

 建立商业模式的分析框架，使我们能够更好的理解公司的内在价值，以后再遇到此类公司的时候才不会因为认识不足而错过。

 对于采用“订阅”模式的公司可能不太适合简单用传统的利润表去分析。在传统利润表中并没有对收入进行可重复（recurring）和非可重复（nonrecurring）的区分，并且销售费用通常是和已销售产品相关，是对已发生业务成本的支付，最后大家关注的是净利润。对于订阅模型来讲，销售费用是支撑未来客户拓展的花销，在投入产出比良好的情况下，应该尽可能多的投入以拓展客户，从而造成当期净利润较低的表象，该类模型的核心在于年可重复收入（annual recurring revenue），应当避免因为当期净利润而对公司匆匆定性。

 阿里在不久之前推出的“VIP88”会员体系，实际上也是向着持续的稳定的可预测的订阅模型靠拢。可以说，订阅经济学正越来越多的渗入到我们的生活之中。欢迎来到“订阅”时代。

作者 | Sonic

兴聚投资研究员

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