兴声 | 追本溯源,探寻广告媒体的价值

曾浩仁   2018-11-09 本文章453阅读

宏观经济下行周期,随之而来的是企业主的紧衣缩食,广告行业俨然迎来寒冬。无论是以分众传媒为代表的线下媒体,还是以爱奇艺、微博、百度为代表的线上媒体公司,广告业务都出现了不同程度的压力。当广告主削减预算的同时,更加弱势的媒体将首当其冲,这时对于广告媒体价值的思考就很有必要。



笔者对于广告媒体价值的思考源于对广告的定义。广告,本质目的是通过占有人群心智来完成信息的传递,自古以来从街边小二的吆喝到如今的电视、纸媒、信息流、软广等等广告形式都符合这样的目的。那么,广告媒体的价值可以通过占有人群心智以及信息传递效率两方面来进行判断。

 

对于占有人群心智的效果,影响的因素有占有多少人群的心智、占有人群的消费属性以及到达率(即指的是在一个场景中覆盖人群中被广告成功吸引的比例);对于传递效率,传递路径的越短效率越高,传递的人群越发精准效率越高。综上,笔者将对于广告媒体价值的判断分成了四个部分,前两个关于占领心智,后两者关于传递效率,即覆盖人群数量及属性、到达率、传递路径长短、精准度四个方面。



当下的广告市场逐渐走向存量市场,各广告媒体的市场份额正在发生不小的结构性变化。

 

电视媒体,曾经绝对的主流媒体,黄金档是最炙手可热的广告位,其覆盖人群是最为广泛的,到达率是较高的,且能够完成一定的精准度,然而在互联网时代电视受到了巨大的冲击,覆盖人群逐渐减少,人群消费属性也逐渐降低。同样的问题更早出现在了电台媒体、纸媒上,曾经的主流媒体逐渐衰落。

 

线下媒体,包括户外大牌、交通类等较为传统的媒体,也包括本世纪初才兴起的分众电梯媒体、影院媒体。这类媒体的效果参差不齐,诸如写字楼电梯媒体、影院媒体、地标建筑媒体,其到达率以及覆盖人群属性是极高的,但诸如地铁车厢内的广告,由于乘车时间过长,注意力极易受到手机干扰,所以到达率并不高。此外,线下媒体的最大痛点在于,人群的偏好并不以地理位置集聚,所以线下媒体很难做到较高的精准度,使得线下媒体很难成为最主流的媒体,往往只是投放策略的补充。在这样的情况下,分众传媒与阿里的合作,拥抱数据,在精准度、传递路径上的合作是对于分众媒体价值质的提升,值得期待。

 


互联网媒体,目前最为主流的广告媒体,在媒体价值的四个方面可谓是全能。例如开屏广告、信息流软广,覆盖人群广、强制观看到达率高、能做到一定的精准度、互动性强路径短,无论是对于KA的品牌广告主,还是对于SME的中小广告,线上投放都是首要的选择。


知乎上带有软广性质的信息流广告


在从四方面对于各个媒体的效果进行对比后,各个媒体的价格也是广告主需要斟酌的,不管是从CPM、CPC等等方法,广告主都有一个准绳去衡量各个媒体的性价比。但事实上,广告主真的能精准判断各个媒体的CPM吗?尤其对于线下媒体来说,一定时间内覆盖人数、属性、到达率都难以监测以及量化,可能对于线下媒体运营商来说,模糊有时候也是一种美。于是乎,这个时候各个媒体运营商的销售人员就要各显神通,说服客户了,所以笔者一直认为销售人员的团队素质是广告媒体运营商极其重要的竞争因素之一。




作者 | 曾浩仁

兴聚投资研究员



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