兴声 | 网文行业的迷思

曾浩仁   2019-08-27 本文章32阅读

自2018年以来,网文行业的竞争格局似乎发生了惊人的变化。以米读小说、连尚读书为代表的免费阅读产品的用户数迅速崛起,月活纷纷过千万,而付费阅读的代表阅文集团的业务增速则不如人意。免费阅读这条鲶鱼的出现,不得不让我们再次思考网文行业的本质以及趋势究竟是什么。



经过近20年的发展,国内网文产业链以及商业模式发展得较为成熟。上游是网文内容的生产者,包括网络写手以及传统出版商的电子化。中游是阅读渠道,包括独立的APP、预装、第三方渠道、电信运营商等。本文旨在通过分析网文行业内容以及渠道的格局背离,找到网文需求的本质,为大家提供一个比较新颖的角度。


从上游内容来说,阅文的领先地位几乎不可动摇,其拥有国内最大的作品库、作者库以及编辑团队。从作品库商来说,2017年网文作品份额前三为阅文72.0%/中文在线27.5%/掌阅5.2%;从作者库商说,2017年中国前50名最受欢迎的原创网络文学作家中的41位与阅文签订了独家合约;在编辑团队上,截至2017上半年,阅文编辑团队人数340人,其中33名高级编辑,60%的高级编辑有至少五年工作经验,30%有10年工作经验。可以说阅文在内容的数量以及多样性上都远胜其他公司,可以说是具有统治地位。



但从渠道上来看,网文阅读渠道是极其分散的。且不说PC端,在移动端读者可以通过APP、手机预装APP、浏览器、微信QQ等平台完成阅读,且各个渠道的用户数以及用户时长都不低。根据QM数据,单从APP上说,数字阅读CR3APP的集中度为27.3%,排在所有类型APP的末尾。



尽管阅文、掌阅等玩家对于各个渠道都有一定整合,但从单个渠道角度来看仍然是极度分散的,较大的单个渠道都有个上千万的月活,并不像移动视频或者音乐行业那样,只有几个APP,拥有最好的内容,流量集中度极高。这样的情况似乎与数字阅读内容集中度高是矛盾的。例如掌阅这样在内容上份额只占5.2%的公司,为什么仍然可以拥有7000万月活的最大的渠道,远高于阅文旗下月活最高的QQ阅读(3000多万)。


笔者认为,数字阅读内容与渠道格局的背离的原因就是,网络文学本质上一种低频的娱乐需求,带来的结果是用户对于文字的质量要求并不高,大部分的套路爽文就能满足大部分用户的需求,这也就意味着要拥有更多的用户,铺渠道比运营内容更加重要,所以只要有流量的渠道都能够拥有用户。例如掌阅,轻内容而重渠道,公司创立APP并一直致力于渠道推广以及手机终端预装,渠道成本占比高,却始终没有大规模进入内容端,却仍然控制着网文行业最大的单一渠道APP。


网文本质是一种低频的需求,容易受到新兴娱乐需求的挤压,用户的付费率也极低,只有小部分人忠于优质网文,那么阅文5%的极低付费率也是可以理解的了(此处不宜和视频付费对比,因为视频不付费只需要忍受广告还是能看完完整视频,而网文是不付费就完全不能完整看付费网文)。在未来,随着信息流广告模式的成熟,免费阅读的市场是一定远大于付费市场的。但同时也需要注意的是,也只有付费模式才能带来真正优质网文,以及后续的IP变现梦。



作者 | 曾浩仁

兴聚投资研究员

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